Как российскому предприятию пробиться на международный рынок

Экспансия за рубеж - заветная мечта любого конкурентоспособного бизнеса. Но потенциальных экспортеров отпугивают трудности при организации зарубежных поставок. Мария Долгова, доцент кафедры финансов и цен РЭУ им. Г.В. Плеханова, разбирается, на что отечественным предприятиям малого и среднего бизнеса стоит обратить внимание при выходе на внешний рынок. Экспорт в цифрах По данным таможенной статистики, в прошлом году внешнеторговый оборот России составил 692,6 млрд долларов США и по сравнению с 2018 годом увеличился на 17,6%. Экспорт за тот же период составил 452,1 млрд долларов США и по сравнению с 2018 годом увеличился на 25,6%. На долю стран дальнего зарубежья приходилось 87,9% общего объема экспорта, на страны СНГ - 12,1%. В январе 2019 года внешнеторговый оборот России составил 47,2 млрд долларов США и по сравнению с январем 2018 года сократился на 5,4%. Экспорт, в свою очередь, в январе 2019 года составил 31,6 млрд долларов США и по сравнению с аналогичным периодом 2018 года сократился на 7,4%. На долю стран дальнего зарубежья приходилось 89,4%, на страны СНГ - 10,6%. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ), главным контрагентом России по экспорту с середины 2018 года является Китай (12,4%). Лидировавшие ранее Нидерланды занимают второе место (9,5%), на третьем - Германия (7,7%). В число ведущих партнеров входят Турция и Республика Беларусь (по 5%), Республика Корея и Польша (по 3,8%), Италия (3,7%), Казахстан (3%) и Япония (2,9%).

Структура и перспективы Основой отечественного экспорта являются топливно-энергетические товары, удельный вес которых в товарной структуре экспорта, по данным Федеральной таможенной службы России, составил: в 2018 году - 59,3%; в 2018-м - 63,7%; в январе 2019 года - 67,4% (в январе 2018-го - 68,6%). Сырьевой экспорт создает дополнительные риски для экономики страны из-за нестабильности мировых цен на сырье. Поэтому развитие несырьевого неэнергетического экспорта - важный приоритет структурных экономических реформ. Главные товары несырьевого неэнергетического экспорта (всего 1074 товара), по данным РЭЦ: полуфабрикаты нелегированной стали и пшеница (по 5,7%), алюминий и его сплавы (3,6%), пиломатериалы (3,2%), рафинированная медь (2,9%), металлы платиновой группы (2,5%), горячекатаный нелегированный листовой прокат (2,4%), смешанные удобрения (2,3%), а также летательные аппараты. На долю предприятий малого и среднего бизнеса в 2018 году приходилось, по данным РЭЦ, около 11-12 млн долларов США в год (примерно 8,5-9%) отечественного несырьевого экспорта. К 2024 году эту цифру предстоит увеличить как минимум в 2,5 раза. Российский экспортный центр оказывает финансовые и нефинансовые меры поддержки малого и среднего бизнеса по различным вопросам экспортной деятельности (аналитические исследования, консультирование, поиск зарубежного партнера, сертификация, патентование, лицензирование и многое другое). Экспортная деятельность сопряжена с различными рисками: страновыми, маркетинговыми, производственными, юридическими, природными, различными форс-мажорами. Российское агентство по страхованию экспортных кредитов и инвестиций (ЭСКАР) помогает представителям малого и среднего бизнеса закрыть 90% коммерческих и 95% политических рисков. Этапы экспорта Экспортную деятельность предприятия можно рассматривать как выполнение нескольких проектов, каждый из которых включает цепочку последовательных действий.

1. Выбор рынка экспорта и поиск покупателя: маркетинговые исследования, направленные на поиск наиболее привлекательного зарубежного рынка с учетом географического расположения, заинтересованности в сотрудничестве с российскими предприятиями и конъюнктуры рынка (его емкости, конкурентов, динамики объемов продаж, цен). Также поиск покупателя проводится с помощью рекламы, продвижения своего сайта в поисковых системах и через непосредственное участие в выставках и ярмарках. Выбор покупателя часто определяет возможности дальнейшего развития экспорта в этой стране. Так, в настоящее время выход отечественных предприятий малого и среднего бизнеса на рынок Китая в основном осуществляется через приграничную торговлю. Но наиболее перспективна работа с крупными компаниями и торговыми сетями, ассоциациями китайских импортеров, заинтересованными в качественном продукте и обладающими репутацией на национальном рынке. Такое сотрудничество позволит продавать российские товары на всей территории Китая и будет гарантией того, что товар качественный и закуплен по прямому контракту у производителя.

2. Подготовка товара к требованиям конкретного экспортного рынка и (или) покупателя: подготовка и получение разрешительных документов на вывоз товара с территории Евразийского экономического союза (сертификат происхождения товара, сертификат соответствия, фитосанитарные сертификаты и т.д.) и на ввоз его в конкретную страну (декларация о соответствии, сертификат соответствия и др.); оформление охранных документов на объекты интеллектуальной собственности (патентов, свидетельств на товарные знаки и наименование места происхождения товара, сертификатов о международной регистрации товарных знаков и др.). Качество товаров, к сожалению, не всегда соответствует требованиям страны-импортера, что создает проблемы с их сертификацией. Возникают проблемы с упаковкой товаров и её соответствием языковым особенностям, культурным и религиозным традициям страны. Охрана своей интеллектуальной собственности - ещё одна проблема начинающих экспортеров, которые часто не понимают, как и зачем надо её осуществлять. Например, регистрировать свои товарные знаки за рубежом.

3. Переговоры с покупателем, подготовка и заключение внешнеторгового контракта: на этом этапе предстоит четко сформулировать задачи переговоров, изучить культурные традиции страны-импортера и национальные особенности ведения переговоров, проанализировать позиции потенциального покупателя, разработать стратегию ведения переговоров. Незнание или игнорирование национальных и культурных аспектов может создать существенные трудности, а то и вовсе сорвать переговоры. Результат успешных переговоров - подписание внешнеторгового контракта. Существенным условием внешнеторгового контракта является цена. Ценообразование связано с производственной, сбытовой, финансовой и маркетинговой деятельностью предприятия, а также с послепродажным обслуживанием, разработкой новых продуктов и усовершенствованием существующих, интеллектуальной собственностью. Значимость ценообразования для участников тендерных торгов трудно переоценить. Однако далеко не все экспортеры из числа малых и средних предприятий всерьез задумываются о том, как сформировать цену на свой продукт на внешнем рынке, как обосновать цену конкретного внешнеторгового контракта. Недостаточное внимание именно к этому аспекту экспортной деятельности приводит к снижению её эффективности, потере конкурентных преимуществ продукции и ухудшению финансовых показателей экспортера.

4. Производство экспортного товара в соответствии с требованиями: оценка готовности предприятия к экспорту (кадровый потенциал; готовность производственных мощностей к потенциальному росту объемов производства, способность выполнить экспортные заказы; обеспеченность сырьем; финансовые ресурсы, необходимые для организации экспортного производства). Некорректная оценка экспортных возможностей предприятия может привести к срыву графика поставок, отсутствию необходимого количества товара на складе, отсутствию у товара необходимых характеристик.

5. Таможенное оформление товара при экспорте: подготовка и оформление таможенных документов, оплата экспортных таможенных пошлин (если они применяются к данному товару).

6. Доставка товара покупателю (логистика): подготовка груза к транспортировке; выбор оптимального маршрута и транспорта, оформление транспортных документов, страхование груза. Таможенное оформление и логистика существенно влияют на динамику затрат экспортера и требуют особого внимания к документам и соблюдению сроков. Поэтому начинающим экспортерам целесообразно воспользоваться услугами таможенных представителей и логистических компаний. С увеличением объемов и расширением географии экспорта целесообразно иметь в своем штате соответствующих сотрудников.

7. Оплата товара покупателем: в контракте указывается цена товара, валюта цены и платежа, а также формы расчетов. На данном этапе необходимо учитывать особенности действующего валютного законодательства России, предусматривающего обязанность экспортера получить оплату за товар. Главный секрет экспортера Для успешной работы на зарубежных рынках предприятиям малого и среднего бизнеса нужно понимать, какую ценность представляет их товар для потребителя, какую потребность он должен удовлетворять и какие ожидания оправдывать. Цена товара на рынках других стран должна не только покрывать затраты и приносить прибыль, но и соответствовать потребительской ценности. В таком случае экспортная деятельность будет успешной.