Вы делаете горошек в круглых банках, а китайцам нужен сушеный в пакетиках

Забудьте слова «весь Китай» и «все китайцы», советует Валерий Кайгородов. Есть огромное количество провинций и народностей, которые принципиально отличаются не только от нас, но и друг от друга. Китай сегодня является одним из самых перспективных направлений для экспорта. Однако не зная местных особенностей, многие производители рискуют остаться ни с чем. Как продвигать свой товар в Китае? Валерий Кайгородов, основатель и руководитель агентства маркетинга China SMM, руководитель Центра поддержки и защиты экспортеров при Российско-Китайской Палате:
- Свой первый бюджет на продвижение поставки в Китай я потерял, сотрудничая со сторонним агентством. Они быстро «скликали» 800 тыс. руб., а у меня - ноль продаж. Тогда стало понятно, что доверять азиатскому другу опасно и надо начинать самому двигаться. Как оказалось, в Китае толком нет российского маркетинга, а о России знают только на севере страны: про водку, танки, ушанки и прочих матрешек. Экспорт начнет расти, если мы научимся продвигать отечественные товары. Что можно продавать удаленно? Огромный блок, который можно реализовывать онлайн - образование. Китайцы массово учатся. Не потому, что они что-то не понимают, а потому, что они хотят европеизироваться. Сегодня модно смотреть видеокурсы от иностранцев: это может быть про воспитание детей, этикет или языковые курсы. Один красноярский предприниматель выкладывает видео, как петь русские песни. Та же история с фильмами. Хорошая новость - китайцы не пираты. За скачивание контента без оплаты там очень внимательно наблюдают.

Косметику и детские товары можно продавать только онлайн, потому что процесс их сертификации в Китае очень жесткий. Косметика сертифицируется в течение полугода и все это обойдется в достаточно весомую сумму. Например, лак для ногтей или гигиеническая помада - порядка 15 тыс. юаней. С детскими товарами другая история: нужно, чтобы представитель сертифицирующего органа приехал на производство. Завозить продукцию через север Китая - тоже не вариант, потому что китайцы часто считают такую продукцию контрафактом. В принципе, нет таких понятий как «весь Китай» и «все китайцы». Есть огромное количество провинций, народностей, кухонь, вкусов, диалектов. Китайское общество очень сильно расслоено как по горизонтали, так и по вертикали. И то, что пользуется спросом в Шанхае, в другом городе запросто может не пойти. Нужно вести, тестировать и начинать продавать с конкретного города. И чем конкретней выбор, чем плотнее вы все изучите, тем быстрее начнутся продажи. Может, вам какой-то город понравится, может, там партнер появился. Если вы пойдете с вином в Циндао, вы увидите, что туда заходит порядка 700 экспортеров со всего мира. Просто кто-то однажды начал топтать эту поляну, а потом остальные подключились. Да, у вас купят, но по самой низкой цене. Вместо 150 юаней вы отдадите за 30, чтобы не везти обратно.

Большинство отечественной продукции не готово к экспорту в Китай, товары нуждаются в доработке. Классический пример: консервы. Это один из самых ужасных ночных кошмаров директора завода, который производит горошек в круглых банках: в Китае самый большой объем продаж - горошек сушеный в пакетиках. Овсяное печенье само по себе - очень хороший продукт. Но у нас оно мягкое, а китайцы любят хрустящее. Второе - большая упаковка. Нам хорошо: семья большая, сели и съели с чаем. В Китае ничем не закусывают чай, а если что-то постояло больше дня в открытой упаковке - выбрасывают. Таким образом, нужно сделать две вещи: индивидуальную упаковку каждой печенюшки и доработать рецептуру, чтобы они стали хрустящими. Иначе продукция пойдет в лучшем случае на сувениры. В Китае все витрины с молоком оккупировали Европа и Новая Зеландия. Зато им понравились российские глазированные сырки и Снежок, потому что там это уникальные продукты, не с чем сравнить. У большинства российских производителей нет качественных фотографий продукции. Это большой минус. Между тем, хорошо бы придумать красивую легенду: расскажите, как был найден рецепт напитка, который придумали несколько веков назад где-нибудь в Ярославле.

Китайцы любят дегустировать. Самый правильный способ продвижения: провести дегустацию, чтобы через офлайн набирать базу для онлайн-продаж. Но ни в коем случае не делайте выводов о востребованности вашей продукции, побывав на выставке. Китайцы, в принципе, люди улыбчивые, доброжелательные, и вообще воспитанный человек не будет говорить, что это плохой продукт, если его дают в качестве подарка. Часто на выставках бывают «подсадные утки». Мы видим, как этим людям платят по 120-150 юаней за участие. Выставка не есть фокус-группа. Многие по привычке заказывают рекламу у блогеров. Но каждый второй в Китае - блогер, и каждый второй блогер - жулик. С чем мы столкнулись: миллионы просмотров и ноль эффекта. Они за все просят деньги, но не хотят засорять свои аккаунты, напрямую рекламировать товары. Мы начали создавать свои блоги, чего и вам советую. Молодые люди, изучающие китайский язык, снимают видео о России. Под этими видео можно рекламировать все, что угодно, особенно хорошо идет косметика. В комментариях сразу восхищаются: «Какая у нее белая кожа!» и начинают спрашивать, чем пользуется блогер. Собственный контент будет гораздо эффективней. Пусть всего 50 тыс. подписчиков, но зато все настоящие и заинтересованные.

У российских производителей нет между собой конкуренции на рынке Китая. Мы для Китая - никто. Поэтому производителям нужно объединяться и постепенно проходить все этапы вместе. В одиночку это не под силу. А дальше - Индия, и боюсь, что мы опять будем заскакивать в последний паровоз, если сейчас не научимся продвигать свою продукцию в Китае. Колонка написана на основе выступления Валерия Кайгородова на Международном форуме «Экспорт и инвестиции», организованном «Территорией бизнеса».